Sono ricorrenti le situazioni in cui ci si rifugia in un
mero abbassamento del prezzo nella speranza di recuperare clienti, fatturato e
- forse - marginalità assoluta. Di solito sono comportamenti da ultima spiaggia
messi in campo da chi non sa che pesci pigliare. Usare la leva prezzo senza
sapere perchè il cliente è disposto a privarsi di ricchezza per acquistare il
nostro prodotto/servizio e quanto vale quello che gli offro, è come dare una
pistola in mano ad un bambino. E' matematico che la userà male, che si
spaventerà e che rischia di fare del male a sè stesso e agli altri.
EFFETI DI UN ABASSAMENTO DEI PREZZI:
Diminuiscono i
margini di guadagno
Sembra banale, meno entrate per ogni vendita significa meno
guadagni per lo stesso numero di clienti, ma questo non dovrebbe essere un
problema visto che hai abbassato i prezzi e le vendite dovrebbero aumentare. In
realtà non è cosi, perché non aumentano o comunque non in maniera sufficiente,
per colmare la distanza fra il prezzo nuovo e quello vecchio. Ecco allora che
la prima conseguenza sono guadagni più bassi.
Diventi vulnerabile
Perché qualcuno dovrebbe acquistare il tuo prodotto
piuttosto che quello di un tuo concorrente? Perché da te conviene? Se è questo
quello che pensi allora stai commettendo un grave errore, perché anche i tuoi
concorrenti possono sbarrare il prezzo attuale e scriverne uno più basso del
tuo, anche solo di 1 euro, e allora ti troverai in una posizione di svantagio.
Il problema diventa ancora più grave per noi “comuni mortali” quando ci sono
delle spese nel processo di vendita, perché se qualcuno può ridurle ancora di
più rispetto a te, diventa impossibile competere su questo campo. Quindi se il
tuo posizionamento sul mercato è la convenienza, i tuoi concorrenti potranno
“farti fuori” in qualsiasi momento, perché non hai un vero e proprio punto di
forza.
Attiri clienti che
valutano solo in base al prezzo
Avendo come unico punto di forza il prezzo più basso, avrai
clienti che valutano solo in base al prezzo, senza considerare nemmeno la
qualità. Invece quei potenziali clienti che valutano anche in base al valore
del prodotto, sceglieranno i tuoi concorrenti, quelli che riescono a
trasmettere in modo efficace la loro qualità.
Aumenta il lavoro per
l’assistenza
Il risultato di avere questi clienti di scarsa qualità,
significa più lavoro per il tuo servizio clienti, quindi sarai assalito da
continue email, telefonate e contatti, perché spesso questo tipo di persone
sono proprio quelle che non danno la giusta imporatanza al tuo tempo, e quindi
si sentono nelle condizioni di poterti disturbare.
Svaluta il tuo lavoro
Potrà sembrarti strano ma è cosi, meno spesa = meno qualità.
Anche se non è una legge universale, nella maggior parte dei casi questo
binomio porta le persone alla conclusione che, un prodotto o servizio con il
prezzo basso non può avere un’ottima qualità, altrimenti avrebbe un costo
maggiore. Quindi il prezzo ha un ruolo fondamentale nella percezione del valore
che il potenziale cliente ha, e abbassarlo è come dire in pubblico “il mio è un
prodotto mediocre”, risultato? I clienti se ne vanno e attirerai quelli di
scarsa qualità.
Rimangono solo le
briciole
A questo punto si verifica un conseguenza che mi piace
chiamare “guerra fra poveri” perché anche se il mercato è molto ricco, seguendo
la filosofia del prezzo più basso, ti troverai a dividere quel poco dei
guadagni che resta con molti concorrenti, che non riescono a trasmettere il
giusto valore, mentre quei pochi che ci riescono dominano la parte più ricca
del mercato.
Clienti meno felici
Qui si sfiora il limite dell’assurdo. “Ma come un cliente ha
pagato meno il mio prodotto, dovrebbe esserne felice”. Spesso pero non è cosi.
Infatti, in generale, chi è disposto ad acquistare il tuo prodotto ad un prezzo
più alto (a patto che sia giustificato) saprà dare il giusto valore al tuo
lavoro, e per questo te ne sarà riconoscente. Certo, non è una condizione che
si verifica in tutti i casi, ma in proporzione avrai più clienti soddisfatti
fra chi ha speso di più.
Conclusione
Il prezzo non è il valore che vendiamo ma semplicemente lo
racconta. Purtroppo i venditori ne fanno l'argomento principale quando non
sanno di cos'altro parlare, cioè quando non sono consapevoli della ricchezza
che stanno offrendo.
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