Sono ricorrenti le situazioni in
cui ci si rifugia in un mero abbassamento del prezzo nella speranza di
recuperare clienti, fatturato e - forse - marginalità assoluta. Di solito sono
comportamenti da ultima spiaggia messi in campo da chi non sa che pesci pigliare.
Usare la leva prezzo senza sapere perchè il cliente è disposto a privarsi di
ricchezza per acquistare il nostro prodotto/servizio e quanto vale quello che
gli offro, è come dare una pistola in mano ad un bambino. E' matematico che la
userà male, che si spaventerà e che rischia di fare del male a sè stesso e agli
altri.
EFFETI DI UN ABASSAMENTO DEI
PREZZI:
Diminuiscono i margini di guadagno
Sembra banale, meno entrate per
ogni vendita significa meno guadagni per lo stesso numero di clienti, ma questo
non dovrebbe essere un problema visto che hai abbassato i prezzi e le vendite
dovrebbero aumentare. In realtà non è cosi, perché non aumentano o comunque non
in maniera sufficiente, per colmare la distanza fra il prezzo nuovo e quello
vecchio. Ecco allora che la prima conseguenza sono guadagni più bassi.
Diventi vulnerabile
Perché qualcuno dovrebbe acquistare
il tuo prodotto piuttosto che quello di un tuo concorrente? Perché da te
conviene? Se è questo quello che pensi allora stai commettendo un grave errore,
perché anche i tuoi concorrenti possono sbarrare il prezzo attuale e scriverne
uno più basso del tuo, anche solo di 1 euro, e allora ti troverai in una
posizione di svantagio. Il problema diventa ancora più grave per noi “comuni
mortali” quando ci sono delle spese nel processo di vendita, perché se qualcuno
può ridurle ancora di più rispetto a te, diventa impossibile competere su
questo campo. Quindi se il tuo posizionamento sul mercato è la convenienza, i
tuoi concorrenti potranno “farti fuori” in qualsiasi momento, perché non hai un
vero e proprio punto di forza.
Attiri clienti che valutano solo in base al prezzo
Avendo come unico punto di forza il
prezzo più basso, avrai clienti che valutano solo in base al prezzo, senza
considerare nemmeno la qualità. Invece quei potenziali clienti che valutano
anche in base al valore del prodotto, sceglieranno i tuoi concorrenti, quelli
che riescono a trasmettere in modo efficace la loro qualità.
Aumenta il lavoro per l’assistenza
Il risultato di avere questi clienti
di scarsa qualità, significa più lavoro per il tuo servizio clienti, quindi
sarai assalito da continue email, telefonate e contatti, perché spesso questo
tipo di persone sono proprio quelle che non danno la giusta imporatanza al tuo
tempo, e quindi si sentono nelle condizioni di poterti disturbare.
Svaluta il tuo lavoro
Potrà sembrarti strano ma è cosi,
meno spesa = meno qualità. Anche se non è una legge universale, nella maggior
parte dei casi questo binomio porta le persone alla conclusione che, un prodotto
o servizio con il prezzo basso non può avere un’ottima qualità, altrimenti
avrebbe un costo maggiore. Quindi il prezzo ha un ruolo fondamentale nella
percezione del valore che il potenziale cliente ha, e abbassarlo è come dire in
pubblico “il mio è un prodotto mediocre”, risultato? I clienti se ne vanno e
attirerai quelli di scarsa qualità.
Rimangono solo le briciole
A questo punto si verifica un
conseguenza che mi piace chiamare “guerra fra poveri” perché anche se il
mercato è molto ricco, seguendo la filosofia del prezzo più basso, ti troverai
a dividere quel poco dei guadagni che resta con molti concorrenti, che non
riescono a trasmettere il giusto valore, mentre quei pochi che ci riescono
dominano la parte più ricca del mercato.
Clienti meno felici
Qui si sfiora il limite
dell’assurdo. “Ma come un cliente ha pagato meno il mio prodotto, dovrebbe
esserne felice”. Spesso pero non è cosi. Infatti, in generale, chi è disposto
ad acquistare il tuo prodotto ad un prezzo più alto (a patto che sia giustificato)
saprà dare il giusto valore al tuo lavoro, e per questo te ne sarà
riconoscente. Certo, non è una condizione che si verifica in tutti i casi, ma
in proporzione avrai più clienti soddisfatti fra chi ha speso di più.
Conclusione
Il prezzo non è il valore che
vendiamo ma semplicemente lo racconta. Purtroppo i venditori ne fanno
l'argomento principale quando non sanno di cos'altro parlare, cioè quando non
sono consapevoli della ricchezza che stanno offrendo.
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